东方网徐世平揭秘“低调体广告”：真金白银投放，效果好到友商沾光

原创 2016-07-19 陈浩洲 传媒大观察

陈浩洲/观媒

七月中旬以来，上海滩知名门户网站东方网用现金包下深圳晚报头版，连续多天投放整版创意广告，推广旗下新闻资讯类APP东方头条和语音微信公号“新闻早餐”，创下纸媒广告投放多项纪录，引发圈内外人士的广泛关注。

昨日的深圳晚报与读者见面后，东方网投放的创意广告已全部揭晓，但大家的好奇心并没有消失，“低调体”“好想体”等翻拍版面也在朋友圈等网络空间持续发酵，引人关注。

今天上午，东方网总裁、总编辑徐世平接受观媒独家专访，对创意广告“是否是资源置换”、“传播效果如何”等大众关心的问题做出了回应。

观媒：东方网在业界已经有很高的知名度，为什么还要投重金在纸媒上做广告？

徐世平：东方网的地位与影响力极不相称，我们在上海具有很高的知名度，但在域外知名度还需提高。所以这次广告的主要目的，是提升东方网及旗下东方头条客户端在全国的知名度。

东方网过去很少做品牌广告，深圳晚报“不懂体”出来后，在全国影响很大，也引起了我们的关注。我们双方进行了接洽，刚开始准备做五天，随后改为六天，后来又增加了一天。

观媒：上海传媒业高度发达，为什么选择到深圳晚报投放广告？

徐世平：我们广告的重点是二次传播，本来也考虑在上海做，但上海报纸对做整版广告比较犹豫，而用套封的方式我也不是很乐意，毕竟不是头版，价格也有点贵，所以我们最终也没有考虑。

观媒：有网友怀疑这次广告是“资源置换”，真的是这样的吗？

徐世平：其实很多人都有误解，我可以明确地说，网友所说的“资源置换”完全是瞎猜，我们的广告费完全是按照深晚的刊例价打了折扣去做的，是真金白银付掉的。

观媒：连续多天在头版整版推创意广告，在作出这个决定之前，有没有考虑受众的审美疲劳？

徐世平：创意广告的立足点是东方网旗下的两个产品，我们把广告设计为一个渐进模式，并不断地修正，所以才会有最终的呈现。每一个版面和之前的相比都有新意，我想，这样应该可以克服受众的疲劳感。另外，南海仲裁案发生后的当天晚上，我们双方就进行了协商，在大是大非面前，应该表明我们的立场。

观媒：提升品牌影响力是东方网刊登广告的首要考虑，这个目标您觉得实现了吗？实际传播效果如何？

徐世平：东方网这轮广告产生的影响很大。全国纸媒都知道有这么一件事情，行业内人士都清楚这是东方网的手笔；网民反响也很好，我们的“低调体”“好想体”出现了很多的翻拍，已成为一种现象；我们的东方头条主持人在网上也被网友围观，引爆了朋友圈的很多话题。

第二，通过此轮广告，东方网在域外的知名度有很大的提升，全国各地的媒体朋友给我发来很多截屏，很多我不认识的人都在议论这件事情，目前很少有人说广告做得不好的，可以说基本上实现了预期目标。

观媒：广告的实际引流效果和转化率怎么样？

徐世平：我们也非常关注第三方平台的数据，东方头条APP在各大应用商店的下载量都有明显的增长，但很奇怪的是，我们看了很多第三方的数据发现，最大的受益者是今日头条，其次才是我们的东方头条。

语音微信公号“新闻早餐”虽推出的时间比较晚，但粉丝量也翻了一番。当然这两个是推广的次要效果，我们从来没考虑通过这些广告涨多少粉，提升品牌影响力是主要考虑。

观媒：广告是提升品牌影响力的辅助手段，东方网目前在主业上有哪些行动？

徐世平：东方网通过广告推广曝光，影响力很大，关注度也很高。但我们也知道，通过广告引流终归是暂时的，做好产品才是永远的追求。东方网在做好主业方面也有投入，例如原创内容、视频直播、自媒体平台，这些领域我们都在努力。

观媒：这次的广告宣传如此声势浩大，恐怕不只是提升品牌影响力，东方网近期是否有更大的动作？

徐世平：东方网出于战略考虑，准备发起新一轮定增，在资本市场募集近5亿元社会资本，预计会在下半年完成。

责任编辑：张少杰

观媒（传媒大观察）成立于2011年2月15日

是受到主管部门、媒体总编等关注的"媒中媒"

投稿、爆料、合作、加入观媒村

请联络微信id：guanmediacom

长按二维码即刻关注